Roberto Motta
A maioria de nós constrói as respostas no momento das perguntas, usando as informações que estão mais acessíveis na memória.
Priming é uma técnica usada para influenciar a forma como as pessoas reagem a situações e respondem a perguntas. O Prêmio Nobel de Economia Daniel Kahneman discute o priming em seu livro Rápido e Devagar: Duas Formas de Pensar. A técnica consiste em expor a pessoa a um estímulo inicial para influenciar de forma sutil a resposta que ela dará a um estímulo posterior.
Segundo Kahneman, a forma como uma pergunta é formulada influencia a resposta obtida. Perguntar “João é corrupto?” induz a mente a buscar exemplos de corrupção no comportamento de João, enquanto perguntar “João é honesto?” ativa a busca por memórias de comportamentos corretos, gerando resultados tendenciosos baseados no que foi sugerido na pergunta.
Em pesquisas de opinião, o priming pode ser usado – intencionalmente ou não – para “preparar” a mente da pessoa pesquisada e direcioná-la a responder à pesquisa de determinada forma.
O priming é eficaz porque, quando acabamos de ver ou ouvir algo, os conceitos relacionados ficam mais acessíveis mentalmente, disponíveis para serem imediatamente usados. Esse processo acontece de forma automática, sem que a pessoa perceba.
Existem várias formas de fazer priming. Uma delas é planejando a sequência das perguntas. Por exemplo: suponha que vamos fazer uma pesquisa sobre o endurecimento da legislação penal. A pergunta poderia ser simplesmente “você é a favor do aumento das penas?”. Mas, se desejamos aumentar a probabilidade de respostas favoráveis a penas mais duras, podemos usar o priming. Fazemos isso incluindo, antes da pergunta principal, duas outras perguntas.
Primeira pergunta: “Você se sente seguro andando à noite na sua cidade?”.
Segunda pergunta: “Nos últimos meses, você ouviu falar de crimes violentos?”.
Essas duas perguntas não têm como objetivo levantar dados, mas preparar a mente para responder favoravelmente à terceira pergunta, que é o objetivo real da pesquisa. A finalidade da primeira pergunta é fazer com que a pessoa reviva a sensação de insegurança comum nas cidades brasileiras. A segunda pergunta faz com que ela lembre de notícias de crimes. Ela é, então, colocada em um estado mental mais inclinado a responder positivamente à terceira pergunta: “Você é a favor do aumento das penas dos criminosos?”.
A função das duas primeiras perguntas foi apenas ativar mentalmente os sentimentos de medo e insegurança.
O segundo tipo de priming apresenta uma informação embutida na própria pergunta. Por exemplo: poderíamos simplesmente perguntar “você apoia o aumento de impostos para financiar saúde e educação?”. Mas se queremos influenciar as respostas usando priming, formulamos a pergunta de outra forma: “Considerando-se que o Brasil tem uma enorme desigualdade e que vários países aumentaram impostos com bons resultados, você apoia o aumento de impostos para financiar saúde e educação?”. A segunda versão provavelmente produzirá mais respostas favoráveis ao aumento de impostos.
Perceba que as informações embutidas na pergunta sequer precisam ser verdadeiras.
O terceiro tipo de priming é feito expondo o entrevistado a imagens relevantes antes da pergunta. Por exemplo: mostrar imagens de crimes antes de perguntar sobre sentenças gera um aumento do apoio a penas mais duras, assim como mostrar imagens de extrema pobreza produz mais respostas favoráveis ao aumento de impostos.
O quarto tipo de priming é a ativação de uma identidade social específica antes da pergunta, fazendo com que o entrevistado passe a enxergar a questão sob um determinado prisma. Por exemplo, o entrevistador pode primeiro perguntar: “Você se considera um cidadão preocupado com o meio ambiente?”. Como a preocupação ambiental é considerada uma causa nobre, a maioria das pessoas tende a responder afirmativamente a essa questão. Se a próxima pergunta for “você apoia uma maior regulação das indústrias?”, o percentual de respostas favoráveis tende a aumentar, porque o entrevistado agora se considera um defensor do meio ambiente.
A técnica de priming funciona bem em pesquisas porque a maioria das pessoas não tem opiniões firmes sobre todos os assuntos, especialmente quando os temas são complexos e as perguntas são ambíguas. A maioria de nós constrói as respostas no momento das perguntas, usando as informações que estão mais acessíveis na memória.
O que o priming faz é garantir que as informações mais acessíveis na mente do entrevistado sejam aquelas que interessam ao entrevistador.
