Antigamente, a melhor maneira de se promover um produto era o tradicional “boca-a-boca”. Os próprios consumidores elogiavam para amigos, vizinhos e parentes os artigos de que haviam gostado.

A história da propaganda no Brasil começou em 1808, quando nasceu a Gazeta do Rio de Janeiro. Esse periódico publicou o primeiro anúncio de que se tem notícia:

”Quem quiser comprar uma morada de casas de sobrado com frente para Santa Rita, fale com Joaquina da Silva, que mora nas mesmas casas.”

A partir daí, pequenos textos sem ilustração, alguns sem título, do tipo “classificados”, começaram a oferecer serviços: professores de línguas, casas à venda ou para alugar, oferta de escravos, recompensas para quem encontrasse algum negro fugido etc.

Por volta de 1860, começaram a aparecer os primeiros painéis de rua, bulas de remédios e panfletos de propaganda.

Quinze anos depois, em 1875, os jornais Mequetrefe e O Mosquito inauguravam os reclames ilustrados. Desenhos, litogravuras e logotipos passaram a ocupar um espaço cada vez maior, sobretudo depois de 1898, quando surgiu O Mercúrio, jornal de propaganda comercial. Impresso em duas cores, esse periódico contava com ilustradores famosos, como Julião Machado, Bambino e Belmiro de Almeida. Os grandes anunciantes eram, então, os hotéis, as lojas de confecções e os fabricantes de remédios.

Os anos 30 deram à propaganda um novo e importante veículo: o rádio, que transmitia comerciais na voz dos grandes astros das emissoras.

A Agência Ayer foi pioneira no patrocínio de programas de rádio em cadeia (1933/1934), transmitindo as vozes de Francisco Alves, Carmen Miranda, e outros.

Em 1936, a Unilever (resultado da junção da empresa holandesa Margarine Unie e a Lever Brothers, da Inglaterra) se esforçaria em conquistar o mercado brasileiro. Os jingles serviriam como uma estratégia, não somente da Lever, mas também de outras empresas internacionais, para conquistar um mercado urbano brasileiro que começava a assumir uma postura consumista.

Lançada pela Unilever, no Brasil, a campanha do sabonete Lifebuoy começou a ser veiculada em 1937, nas rádios brasileiras, com o jingle:

“ESTE É O TAL QUE NÃO USA LIFEBUOY”, de autoria do publicitário Rodolfo Lima Martensen, responsável também pela criação do termo “C.C” (cheiro de corpo), que ainda hoje é usado no mesmo sentido.

Surgiram outras propagandas, como:

“Evite o “C.C”. (cheiro de corpo)! Use Lifebuoy!”

“Use sabonete Lifebuoy! Só ele contém o elemento purificador especial que de fato evita o “C.C”.

“Lifebuoy livra você do “C.C.”

“Nada de “C.C” comigo! Uso Lifebuoy!”

O odor da transpiração afastava os amigos e as mulheres, e transformava o ‘tal’ que não usava Lifebuoy, num renegado e marginalizado pelo próprio corpo.

Presente em mais de 40 países, Lifebuoy tornou-se marca líder, no segmento de sabonetes antibacterianos, no mundo.

Exalar o cheiro do corpo ou o cheiro de suor, seria algo inaceitável, num período de aglomeração nas cidades. Essa luta pelo bom cheiro do corpo sempre existiu.
O olfato se transformou num bem material, em forma de sabonetes, desodorantes, perfumes, pastas ou enxaguatórios bucais. O mau cheiro deveria ser banido e o bom cheiro deveria ser comprado.

O alerta servia a todos, sem exceção de cor, raça ou classe social.

O sabonete Lifebuoy e a sua campanha publicitária contra o “C.C.” foram considerados o que melhor representava o anseio de se livrar dos maus odores corporais.

O termo “C.C.” acabou sendo incorporado à norma culta da Língua Portuguesa na década de 1980, como “cê-cê” – cheiro de corpo.

A prova de que a preocupação com os odores naturais do corpo se faz presente na vida das pessoas, é que a campanha do “Lifebuoy” ganhou a atenção dos potenciais consumidores e foi um sucesso.

Nos anos 50, com o aparecimento da televisão, ampliou-se largamente o campo publicitário. O grande sucesso da década eram as “garotas-propaganda”, que ganhavam a simpatia e cumplicidade do telespectador para o produto.

As fotos de modelos provinham dos Estados Unidos: mulheres lindas, mas quase todas louras.

Percebendo a necessidade de gente morena para vender os produtos brasileiros, Charles Dulley , da Agência Ayer, colocou um anúncio nos classificados de “O Estado de São Paulo”: “Jovens bonitas, morenas, para trabalho fácil e bem pago.” No dia seguinte, dois “secretas” (policiais) foram à agência averiguar que tipo de “trabalho fácil” era aquele.

Os executivos da Unilever, no Brasil, identificaram um ponto que deveria ser revisto na propaganda do sabonete Lifeboy:

Em 1937, o desodorante ainda não era um produto acessível a todos. Naquela época, não havia no Brasil poder aquisitivo para justificar o uso cotidiano de desodorantes. Portanto, um sabonete que oferecesse as vantagens de um desodorante e dramatizasse essa qualidade junto ao consumidor, através de um forte cheiro, teria grande aceitação.

A utilização de figuras como a miss Brasil Marta Rocha ou a atriz Grace Kelly ajudava a compor o denominado “mundo da fantasia”, criado pela indústria cinematográfica de Hollywood.